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Le Guide Merchandising: cos’è?

Le Guide Pubblicato il 8 ottobre 2017

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> Le Guide Pubblicato il 8 ottobre 2017

Il merchandising consente di sfruttare per fini commerciali un marchio, la sua notorietà, la sua diffusione e popolarità nel pubblico dei consumatori

Il contratto di merchandising è una tecnica di marketing e pubblicità. In sostanza consiste nella possibilità di sfruttare per fini commerciali un marchio, la sua notorietà, la sua diffusione e popolarità nel pubblico dei consumatori. Dalla sua nascita e per lungo tempo il fenomeno del merchandising da un lato ha messo in evidenza gli ampi profitti che era in grado di generare, ma dall’altro ha posto problematiche giuridiche in relazione alla sua disciplina. In origine, infatti, mancando il concetto di marchio come bene giuridico a sé, con un proprio valore intrinseco, anche la disciplina del merchandising era rimasta allo stato embrionale. Nel tempo la giurisprudenza ha ricostruito il concetto di marchio come bene giuridico suscettibile di sfruttamento economico e, dunque, meritevole e suscettibile di tutela. Così anche la pratica del merchandising ha iniziato a ricevere disciplina e tutela, fino a diventare oggi un strumento giuridico e pubblicitario particolarmente diffuso.

Merchandising: il contratto

Da un punto di vista strettamente giuridico deve dirsi che il merchandising è un contratto in forza del quale il titolare dei diritti di utilizzazione di un nome, di una creazione intellettuale o di un marchio cede ad un imprenditore il potere di sfruttare tali diritti per mettere in commercio prodotti contraddistinti da quei segni.

Da un lato quindi l’imprenditore – detto licenziatario – sfrutta il valore simbolico, per esempio, del marchio per commercializzare i propri prodotti, dall’altro il licenziante (ossia il titolare del diritto) trae vantaggio dal valore insito nel marchio stesso ottenendo un compenso economico dal licenziatario che generalmente è previsto sotto forma di percentuale sui guadagni del licenziatario. Nella prassi commerciale, col termine merchandising, si indicano sia il materiale pubblicitario per promuovere la vendita dei prodotti oggetto del contratto di distribuzione sia il contratto avente per oggetto la cura dell’esposizione dei prodotti negli spazi e sugli appositi banchi di vendita di un grande magazzino o centro commerciale. È vero però che nella pratica spesso è difficile distinguere il contratto di merchandising da altri contratti commerciali ed in particolare da quello di sponsorizzazione, in quanto è frequente la conclusione di contratti misti. Si pensi, ad esempio, al caso in cui lo sponsor che sostiene una squadra sportiva o un evento riceva non solo il diritto di qualificarsi come sponsor ufficiale e di vedere comparire il suo marchio con diverse modalità, ma venga anche autorizzato a contrassegnare una gamma di prodotti con i segni distintivi dell’ente o dell’evento sponsorizzato.

Nella prassi esistono tre tipi diversi di merchandising a seconda dell’oggetto del contratto. Si tratta del merchandising:

  • di marchio, che sfrutta marchi celebri in settori diversi da quelli originari;
  • del diritto d’autore, che sfrutta creazioni tutelate dal diritto d’autore per promuovere la vendita di prodotti in settori merceologici diversi da quelli d’appartenenza;
  • di diritti della personalità che sfrutta il nome o l’immagine di persone famose.

Merchandising di marchio

Il merchandising di marchio detto anche brand è utilizzato per lo sfruttamento di marchi celebri in settori merceologici diversi da quelli in cui lo stesso ha una certa fama. Il marchio celebre può essere usato per contraddistinguere una serie numerosissima di prodotti () privi anche della minima attinenza col prodotto che ha reso celebre il marchio. Pensiamo ad esempio a quei marchi utilizzati per prodotti che vanno dal dopobarba per uomo alle scarpe o ancora dall’abbigliamento ai tessili per la casa Il titolare del marchio può ovviamente concederne l’utilizzo a più imprenditori, a seconda della tipologia di beni sui quali si appone il marchio.

Ciò che è fondamentale è che deve sempre essere rispettato il divieto di utilizzare il marchio in modo da indurre i consumatori in errore circa la provenienza del prodotto dal titolare del marchio originario. Il licenziatario deve dunque adottare, nell’uso del marchio, tutte le accortezze necessarie a informare i consumatori circa la reale provenienza del prodotto dal suo reale titolare.

Proprio in questo sta la diversità tra il merchandising e la licenza di marchio, dove, invece, il marchio è concesso proprio per essere apposto su prodotti o servizi uguali o simili a quelli per i quali esso è stato originariamente concepito e apposto dal suo titolare.

Merchandising del diritto d’autore

Il merchandising delle creazioni intellettuali protette dal diritto d’autore, detto anche character merchandising, ha per oggetto il trasferimento dei diritti su tali creazioni ad un imprenditore che intende sfruttarli attraverso l’impiego su articoli di abbigliamento, accessori, giochi e altro ancora. Possono essere ceduti per essere sfruttati, ad esempio, i personaggi di cartoni animati e fumetti, di film, di racconti e romanzi, ma anche frasi o titoli di opere letterarie o discografiche.

Merchandising dei diritti della personalità

Da ultimo, il merchandising dei diritti della personalità, detto personality merchandising, ha per oggetto il nome o l’immagine di un soggetto che per la sua fama, celebrità o notorietà, può calamitare l’interesse della clientela su uno specifico prodotto commerciale. I soggetti che possono essere sfruttati economicamente possono appartenere a qualsiasi categoria: attori famosi, personaggi dello spettacolo, musicisti, cantanti, campioni sportivi, politici, scienziati o letterati. Il contratto di personality merchandising è concluso tra il personaggio conosciuto e l’imprenditore che vuole commercializzare beni contraddistinti dal nome, volto o altri segni appartenenti a tale personaggio. Quest’ultimo, inoltre, può dare il proprio consenso per lo sfruttamento dell’immagine a più imprenditori, a seconda della tipologia di beni che devono essere immessi sul mercato.

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